[펌]당신의 이름을 몇 사람이나 알고 있을까요?

당신의 이름을 몇 사람이나 알고 있을까요?

고동화 / 홍익대광고 홍보학부 교수 dhgoh@wow.hongik.ac.kr

 

16세기 후반 이탈리아의 크레모나지방에는 유명한 악기 제작상인 세 가문이 있었다. 그들은 각자의 명성을 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있었는데 그 중에 아마티스가문이 제일 먼저 “이탈리아에서 악기를 제일 잘 만드는 집” 이라고 광고를 시작했다. 그러자 과르네우스가문에서는 “전세계에서 악기를 제일 잘 만드는 집” 이라고 되받아 쳤다. 그러나 마지막 스트라디바리우스가문은 “이지방에서 악기를 제일 잘 만드는 집” 이라고 소박한 광고를 하였다. 과 연 어느 가문의 광고가 가장 효과적일 까? (「 마케팅 」체서일)

그때부터 3백년이 지난 지금 아마티스나 과르네우스는 아무도 기억하고 있지 않지만 스트라디바리우스는 세계 최 고의 악기로 모든 연주자들이 갖고 싶어하는 선망의 대상이 되었다. 우리 나라의 천재연주가들인 장영주의 바이올린이 스트라디바리우스이고, 장한나의 첼로 역시 스트라디바리우스이다. 이처럼 제품의 이름은 생산자를 밝히는 차원을 넘어서서 하나의 자산으로 인식되어 브랜드 자산(Brandequity)으로 불리고 있다. 오늘날 모든 광고는 이러한 브랜드의 가치를 높이기 위해 노력하고 있다. 공장에서 제조되는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드이다. 제품은 경쟁회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이 하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다.(Stephen King) 브랜드는 생산판매 자의 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화시킴으로써 생산자는 소비자를 보호한다. “물에 뜨는 99.44% 순수한 비누인 아이보리는 1881년부터 현재까지 120년이 넘도록 세계에서 가장 많이 팔리는 비누로서 브랜드가치를 지니고 있다.

하나의 브랜드가 세상에 태어나서 오래도록 그 수명을 유지하기 위해서는 먼저 브랜드의 의미가 소비자들에게 긍정 적이고 친근해야 한다. 우리 나라의 유명한 자전거 제조회사인 대영(DaiYoung)은 해외시장 진출에 실패했는데, 그 이유가 대영의 영문표기 발음이 Die Young과 유사했기 때문이라고 한다. 반면에 참존화장품은 그 브랜드의 영문의미가 Charm Zone으로 외국인들 에게 호감을 주어 미국 시장 진입에 성공하였다고 한다. “도대체 이름에 무엇이 담겨져 있단 말인가, 장미를 다른 이름으로 불러도 장미로 부를 때와 같이 똑같은 향기를 느낄 수 있을 것이다.“ 라고 세익스피어는 말했다. 그러나「포지셔닝」의 제자인 알라이와 잭트라우트는 “세익스피어의 주장은 잘못된 것이다. 장미를 다른 이름으로 부를 때는 똑같은 향기를 느낄 수 없다. 이러한 이유 때문에 향수 마케팅에서 가장 중요한 결정은 브랜드네이밍이라고 한다.” 라고 반박하였다. 세상의 모든 사물에는 이름이 있고 그 이름은 하나의 의미를 지니고 있다. 그래서 상품의 브랜드는 그 상품의 속성을 의미하게 된다. 다음으로 브랜드는 품질의 우수성을 인정받아야만 브랜드 파워를 갖게 되고 시장에서 장수할 수 있게 된다. Dove비누는 전체의 1/4이 클린싱 크림을 함유한 화장비누로서, 세안을 하는 동안 크림을 피부에 바르는 효과가 있다는 품질의 차별적 우수성으로 인정받고 있다. Dove는 30년 이상을 화장비누에 크림이 부어지는 광고를 통하여 피부가 촉촉해진다는 소비자 이익을 강조하므로써 이러한 성과를 거두고 있다.

Volkswagen 자동차는 1968년 미국에서 42만3천대를 판매하여 단일자동차 모델로서 최고의 판매기록을 세우고 Ford T형 자동차의 기록을 능가하였다. 이 작고 못생긴 독일산 수입 자동차인 VW Beetle은 놀라운 내구성과 탁월한 성능, 그리고 작고 단순하고 경제적이며 믿을 수 있는 품질로 소비자에게 인정 받은 것이다. 1975년대 미국의 3대 맥주회사 가운 데 하나인 Schlitz는 값싼 재료와 짧은 공정을 도입하여 비용을 절감하였으나 품질 관리에 실패함으로써 몰락하였다. Schlitz라는 이름 값 즉 브랜드가치는 1974년 10억달러에서1980년7천5백 만달러로6년만에93%의 가치하락으로 결국 다른 회사에 매각되고 말았다. 상품의 브랜드는 사람의 이름과 같다. 광고를 통하여 상품의 브랜드가치를 높이려 하는 것과 같이 사람들은 자신의 이름값을 높이려고 한다.

그래서 자신의 이름이 영원한 브랜드로 남기를 소망한다. 이완용처럼 부끄러운 이름이 아닌 이순신처럼 자랑스러운 이름으로 말이다. 자신의 이름이 어떤 의미를 지니고 있으며, 자신의 품성이 어느 정도의 품질을 지니고 있는가를 살펴보면 자신의 브랜드 가치를 알 수 있을 것이다. 이름에 관한 에피소드 하나. 러시아의 혁명가 레닌이 소설가 막심고리끼의 집을 방문하게 되었다. 그러자 소설가는 자기의 부인인 스라도카야를 레닌에게 소개하였다. 그러자 레닌이 웃으며 말했다. “당신의 이름은 막심고리끼(러시아 어로 몹시 쓴맛) 인데, 어떻게 당신부인의 이름은 스라도카야(러시아어로 대단히 단맛) 인가! 천생연분이요.”